Gần đây có khá nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã liên kết với các đơn vị là chủ sở hữu quyền tác giả của các bộ nhân vật hoạt hình nổi tiếng để có thể nhanh chóng mở rộng phát triển các sản phẩm mới. Để làm rõ hơn xu hướng và tiềm năng của dịch vụ cấp quyền hình ảnh nhân vật trên thế giới cũng như tại Việt Nam, Tạp chí Luật sư Việt Nam đã có cuộc trao đổi với bà Lại Thị Mai, Giám đốc điều hành Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ WOA Universal (“WOA Universal”), doanh nghiệp đang cung cấp giải pháp khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bằng hình ảnh nhân vật hoạt hình. WOA Universal thuộc hệ sinh thái Sconnect Việt Nam, doanh nghiệp là chủ sở hữu bản quyền của 13 bộ nhân vật hoạt hình nổi tiếng.
Bà Lại Thị Mai, Giám đốc điều hành của công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ WOA Universal (“WOA Universal”).
PV: Thưa bà, được biết bà đã có kinh nghiệm thực chiến hơn 10 năm trong lĩnh vực cấp quyền nhân vật hoạt hình (Character Licensing), qua các cơ hội làm việc với các công ty là chủ sở hữu quyền tác giả của các nhân vật lớn trên thế giới. Bà đánh giá như thế nào về tiềm năng phát triển của lĩnh vực cấp quyền hình ảnh nhân vật ở quốc tế và Việt Nam?
Bà Lại Thị Mai: Lĩnh vực cấp quyền hình ảnh nhân vật đã có hơn 100 năm hình thành và phát triển, đánh dấu thời kỳ đầu tiên với chú thỏ Peter, chú chuột Mickey, đã trở thành một phần không thể thiếu của ngành công nghiệp giải trí toàn cầu. Theo số liệu từ Licensing International (2023), Global Licensing Industry Study, doanh số bán lẻ từ sử dụng dịch vụ cấp quyền hình ảnh ước tính đạt 340.8 tỉ USD năm 2022. Tại Việt Nam, tôi đánh giá rất cao tiềm năng phát triển của lĩnh vực này vì nhận thấy nhiều yếu tố tích cực từ thị trường.
Đầu tiên có thể kể đến đó là, nhiều thương hiệu lớn trong nước đã nắm bắt cơ hội và khai thác được các giá trị hữu ích của các nhân vật hoạt hình với sản phẩm kinh doanh của mình và liên tục đồng hành khai thác trong hơn 10 năm qua. Có thể kế đến một số tên tuổi đi đầu như nhãn hàng thời trang cho gia đình Canifa (khai thác Mickey, Disney Superman, Disney Princess, Hello Kitty, Angry Birds,…), thương hiệu chăn ga gối đệm Sông Hồng (khai thác Hello Kitty, Spiderman, Elsa,... ), các nhãn hàng Văn phòng phẩm như Hồng Hà, Thiên Long, và các nhãn hàng đồ ăn uống, dịch vụ dùng hình ảnh Pororo, Baby Shark,... Tất cả những tên tuổi đầu tiên trong việc ứng dụng và duy trì việc khai thác bản quyền nhân vật hoạt hình này đã chứng minh tính phù hợp và đón nhận của thị trường Việt Nam với các nhân vật hoạt hình nổi tiếng, cũng như tính hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Thứ hai, tiếp thị bằng nhân vật được cho là xu hướng sẽ “lên ngôi” trong thời gian tới. Việc xây dựng nhân vật thương hiệu (nhiều người gọi là linh vật hoặc mascot), một nhân vật đại diện cho nhãn hàng đã được triển khai trong năm vừa qua với các nhãn hàng nổi trội như Momo, Baemin, Duolingo, Aeon Mall,... Lý do xu hướng này trở nên thịnh hành là do người tiêu dùng hiện nay đang nâng cao nhu cầu được cá nhân hoá, mua hàng bằng cảm xúc, và mong muốn được tương tác với thương hiệu nhiều hơn qua hình ảnh cụ thể của thương hiệu. Tuy nhiên, chúng ta cần khai thác nhân vật hoạt hình vượt ra khỏi phạm vi thuần dạng hình ảnh, mà bằng cách tập trung vào các yếu tố câu chuyện, giá trị thương hiệu nhân vật theo chiều sâu cũng như các hoạt động truyền thông và marketing đồng bộ.
Thứ ba, Việt Nam hiện đang trong giai đoạn "cơ cấu dân số vàng" với khoảng 68% số dân nằm trong độ tuổi từ 15 – 64 và có tỉ lệ hộ gia đình có trẻ em cao nhất khu vực Đông Nam Á, hứa hẹn tạo nên một thị trường tiêu dùng lớn và đa dạng cho các sản phẩm liên quan đến nhân vật hoạt hình. Cùng với đó, sự tiếp xúc liên tục của người tiêu dùng với các sản phẩm văn hóa đại chúng, từ phim ảnh đến truyện tranh và trò chơi điện tử đã góp phần thúc đẩy tiềm năng của lĩnh vực này.
Thứ tư, ngành công nghiệp sáng tạo ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và đang được thúc đẩy tăng trưởng mạnh mẽ. Thực tế, năng lực sản xuất hoạt hình của Việt Nam được khẳng định, dưới cả vai sản xuất gia công cho các hãng phim quốc tế, như: Xilam Animation - Pháp (bộ phim Oggy và những chú gián), Asia Holding animation - Hàn Quốc (bộ phim Birdy Friends), Piece Visual Works - Hàn Quốc (bộ phim Super 10),..., và cả vai trò tự phát triển thương hiệu và sản xuất cho riêng mình như Sconnect Việt Nam (bộ phim Wolfoo, Trạng Quỳnh thời nhí nhố, Bearee, WOA Fairy Tales,...). Các hãng phim hoạt hình Việt Nam liên tục xây dựng những nhân vật mới, mở ra cơ hội cho việc cấp quyền sử dụng hình ảnh nhân vật để nhanh chóng tạo độ phủ nhận diện thương hiệu nhân vật đa lĩnh vực và cộng hưởng thúc đẩy kinh doanh của các bên liên quan.
Qua các hoạt động báo cáo, tham vấn với các cơ quan chức trách nhà nước về sáng tạo nội dung số, bản quyền tác giả, thông tin và truyền thông, chúng tôi nhận thấy được các tín hiệu tích cực từ Chính phủ Việt Nam trong công tác đồng hành, hỗ trợ lĩnh vực hoạt hình và khai thác kinh doanh từ hoạt hình.
Thực tế, sau khi cùng quan sát các cường quốc thế giới như Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc đã và đang phát triển mảng kinh doanh về hoạt hình, các doanh nghiệp và tổ chức chính phủ chuyên trách đang cùng nhau kiện toàn các bộ văn bản và chính sách đồng hành, thúc đẩy phát triển hoạt hình Việt Nam mạnh mẽ hơn trong thời gian tới.
Với những tín hiệu tích cực như vậy, lĩnh vực cấp quyền hình ảnh nhân vật hoạt hình ở Việt Nam, dựa trên các bộ nhân vật nổi tiếng kèm theo các giải pháp đồng hành truyền thông và marketing bán hàng thì có thể giúp các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nổi bật và dễ dàng thu hút, chinh phục người tiêu dùng hơn.
Bà Lại Thị Mai, đại diện cho Sconnect Việt Nam nhận vinh danh Kỷ lục Việt Nam được xác lập cho Bộ phim hoạt hình Wolfoo vào ngày 06/01/2024.
PV: Bà đánh giá thế nào về khả năng tiếp cận người tiêu dùng Việt Nam đối với nhân vật hoạt hình và các sản phẩm liên quan?
Bà Lại Thị Mai: Quan sát từ góc độ chuyên môn cấp bản quyền hình ảnh nhân vật, tôi thấy rằng sự quan tâm và tiếp cận của người tiêu dùng Việt Nam đối với nhân vật hoạt hình đang có xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ. Điều này không chỉ thể hiện qua sự bùng nổ của thị trường giải trí mà còn qua sự ưa chuộng rộng rãi đối với phim hoạt hình và truyện tranh, không chỉ từ các hãng lớn như Disney và Pixar hay các Anime Nhật Bản mà còn từ những nhân vật hoạt hình Việt Nam.
Những nhân vật Việt Nam như Wolfoo, Thỏ 7 Màu, Thần Đồng Đất Việt, và Trạng Quỳnh Thời Nhí Nhố không chỉ thu hút sự chú ý mà còn nhận được sự tương tác nồng nhiệt trên các mạng xã hội, đặc biệt từ thế hệ Gen Z và Gen Alpha.
Doanh nghiệp Việt Nam cũng tự hào đã phát triển được bộ nhân vật hoạt hình Wolfoo một sản phẩm của đội ngũ sáng tạo Việt. Bộ phim hoạt hình chú sói xám Wolfoo - do Sconnect Việt Nam là chủ sở hữu quyền tác giả, được đầu tư phát triển hơn 3.700 tập trong vòng 05 năm, dịch từ phiên bản gốc tiếng Anh sang gần 20 ngôn ngữ khác. Loạt phim tập trung hướng đến phát triển 12 phẩm chất và kỹ năng mang tính giáo dục đối với trẻ nhỏ, phát triển các mối quan hệ gia đình, trường học, bạn bè rất tích cực, hiện đại và đầy giá trị nhân văn.
Nhân vật hoạt hình không chỉ giới hạn ở lĩnh vực phim ảnh, truyện tranh (như Doraemon) mà còn mở rộng sang các sản phẩm, dịch vụ đa lĩnh vực như không gian vui chơi, đồ chơi, quần áo, văn phòng phẩm và các mặt hàng tiêu dùng nói chung. Sự lan tỏa rộng khắp này cho thấy nhân vật hoạt hình đã trở thành một phần không thể thiếu trong trải nghiệm giải trí hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam, phản ánh một sự thích ứng nhanh chóng và đa dạng trong thị hiếu của họ theo xu hướng chung và liên tục phát triển toàn cầu về hoạt hình.
Tôi cho rằng, lĩnh vực cấp quyền hình ảnh nhân vật hoạt hình ở Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ dựa trên các bộ nhân vật nổi tiếng, đồng thời cần triển khai song song các giải pháp đồng hành truyền thông và marketing bán hàng thì mới có thể giúp các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nổi bật và dễ dàng thu hút, chinh phục khách hàng trẻ trung, hiện đại và thông thái.
PV: Doanh nghiệp Việt Nam đang có cơ hội để khai thác lĩnh vực cấp quyền nhân vật hoạt hình thế nào?
Bà Lại Thị Mai: Thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam tiếp tục trong nhóm tăng trưởng kinh tế cao nhất thế giới. Điều này mở ra cơ hội cho doanh nghiệp Việt tham gia vào lĩnh vực cấp quyền hình ảnh nhân vật hoạt hình, khi người tiêu dùng có xu hướng chi nhiều hơn cho giải trí cao cấp.
Đối với các doanh nghiệp trong ngành công nghiệp sáng tạo, việc phát triển những nhân vật hoạt hình độc đáo có tính cách và câu chuyện hấp dẫn, tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng và khai thác nhiều cơ hội kinh doanh mới xung quanh nhân vật là việc cần thiết. Tại Hàn Quốc, một số nhân vật hoạt hình có thiết kế đáng yêu, vui nhộn nhưng không được đón nhận bằng các nhân vật có cốt truyện hay và có chiều sâu.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm thuộc lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, quần áo và trang sức, văn phòng phẩm, đồ chơi, sách truyện, việc sử dụng sức hút của các nhân vật này có thể giúp họ khác biệt và đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Đồng thời, tạo ra những trải nghiệm độc đáo sẽ giữ chân người tiêu dùng, mở rộng thị trường và gia tăng doanh số.
PV: Theo bà, các doanh nghiệp hiện nay cần lưu ý gì về các vấn đề pháp lý trong việc đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ, và tránh rủi ro pháp lý?
Trong bối cảnh pháp lý của Việt Nam nói riêng và quốc tế nói chung, các vấn đề liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ thường đối mặt với những thách thức lớn. Điều này chủ yếu xuất phát từ những nguyên nhân như:
Thứ nhất, thời gian đăng ký nhãn hiệu kéo dài: Hiện nay, việc mất từ 18-24 tháng để có Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu làm tăng sự chậm trễ trong quá trình xác lập quyền sở hữu công nghiệp.
Thứ hai, khả năng thực thi quyền sở hữu trí tuệ còn hạn chế: Các vấn đề về sao chép và phân phối trái phép tác phẩm, sử dụng trái phép nhãn hiệu là phổ biến và khó khăn trong việc xử lý vi phạm do thiếu hỗ trợ kịp thời từ cơ quan chức năng.
Thứ ba, nhận thức chưa đầy đủ về quyền sở hữu trí tuệ: Cá nhân và tổ chức thường không nhận thức được hành vi xâm phạm hoặc có ý định vi phạm quyền sở hữu trí tuệ.
Cuối cùng, chế tài xử phạt chưa đủ mạnh: Các biện pháp pháp lý hiện nay chưa đủ để răn đe, dẫn đến tình trạng xảy ra nhiều vi phạm quyền sở hữu trí tuệ. Để tránh rủi ro pháp lý khi xử lý hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ các doanh nghiệp cần chú ý đến việc chuẩn bị sẵn sàng cơ sở về quyền sở hữu đối với tài sản sở hữu trí tuệ của doanh nghiệp (đặc biệt hoạt động xác lập quyền sở hữu đối với nhãn hiệu có thời gian khá dài). Đồng thời, thường xuyên giám sát thị trường và chủ động bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp khi phát hiện hành vi vi phạm. Các chiến dịch giáo dục và nâng cao nhận thức trong cộng đồng về tầm quan trọng của việc tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ cũng cần được thực hiện để đảm bảo sự nhận thức và tuân thủ đúng đắn.
PV: Theo bà, nhân vật hoạt hình ở Việt Nam đang được ứng dụng phổ biến ở những ngành nghề nào, và xu hướng sẽ mở rộng ra sao?
Bà Lại Thị Mai: Sản phẩm Walt Disney phát hành đầu tiên tại Việt Nam từ tháng 10/2006, với những mặt hàng tiêu dùng cấp quyền thuộc lĩnh vực ăn uống, quần áo và trang sức, những dụng cụ học sinh và các sản phẩm tiệc hội...
Trong quá trình làm việc với thương hiệu thời trang Việt Nam Canifa, tôi đã có cơ hội hợp tác và làm việc với các thương hiệu hàng đầu trên toàn cầu như Disney, Sanrio, Warner Bros, từ đó hiểu được cách vận hành và quản lý tài sản thương hiệu. Các đơn vị sở hữu tài sản trí tuệ thường có các quy định và chuẩn mực rất cao về việc sử dụng hình ảnh và nhãn hiệu để đảm bảo tính nhất quán và độ tin cậy của sản phẩm cấp quyền.
Khi quyết định cấp quyền cho các doanh nghiệp sử dụng Wolfoo, Canifa là đơn vị thời trang đầu tiên chúng tôi lựa chọn để hợp tác và đồng hành. Trong năm 2023, Wolfoo và Canifa đã cho ra mắt thành công bộ sưu tập thời trang Thu Đông. Mỗi sản phẩm đều chứa đựng thông điệp và giá trị mà nhân vật Wolfoo truyền tải. Đó là khuyến khích người tiêu dùng nhí luôn luôn sáng tạo, tự tin, sẵn sàng thể hiện bản thân trên chặng đường khôn lớn.
Hình ảnh nhân vật hoạt hình Wolfoo tên các sản phẩm thời trang của Canifa.
Bên cạnh Canifa, hình ảnh Wolfoo đã được cấp quyền trên sản phẩm giáo dục như sách truyện, balo, kẹo,... đi kèm với những giá trị giáo dục mà nhân vật này được phát triển, dành riêng cho trẻ em từ 3-8 tuổi. Với Wolfoo, chúng tôi cũng đang tìm kiếm các doanh nghiệp phát triển các sản phẩm có yếu tố giáo dục hướng đến trẻ em trong độ tuổi này.
Trong năm 2023, chúng tôi kết hợp cùng các đối tác đã nhận quyền sử dụng Wolfoo như: 1980Books, Board Game VN, Vindrink, VMC Toys triển khai hoạt động mang Wolfoo và các sản phẩm đến với người tiêu dùng trẻ em và phụ huynh.
Mỗi sản phẩm đều hướng đến việc giúp trẻ em có thể phát triển toàn diện thông qua việc học hỏi và giải trí, bên cạnh đó còn góp phần tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và vui vẻ giúp gia đình có thêm gắn kết.
PV: Gần đây, một số doanh nghiệp đang có chiều hướng xây dựng linh vật thương hiệu (brand mascot) để tiếp cận khách hàng tốt hơn. Bà có thể đưa ra sự khác biệt giữa xu hướng brand mascot và Character Licensing không?
Bà Lại Thị Mai: Việc các doanh nghiệp sử dụng nhân vật thương hiệu bằng hoạt hình (tôi không gọi là linh vật hay mascot) và tiếp thị nhân vật (Character Marketing) là một giải pháp mới cho phương án cá nhân hóa thương hiệu bằng hình ảnh một nhân vật nào đó. Tức là nhân vật mà doanh nghiệp lựa chọn sẽ trở thành một phần quan trọng của chiến lược quảng cáo sản phẩm, tiếp thị và truyền thông thương hiệu. Tuy nhiên, tôi cho rằng việc xây dựng một nhân vật riêng và nhanh chóng khai thác truyền thông đa số mới đạt được hiệu ứng hình ảnh bề nổi từ nhân vật và có thể sẽ khó đạt được các hiệu ứng yêu mến, gần gũi từ khách hàng.
Theo quan điểm của tôi, hoạt động cấp quyền hình ảnh nhân vật (Character Licensing) tập trung vào các nhân vật có chiều sâu giá trị, được thể hiện dưới nhiều hình thức nội dung (video hoặc sách truyện hoặc social content rõ nét). Character Licensing sẽ tận dụng tối đa sự phổ biến và cộng đồng fan có sẵn của nhân vật nổi tiếng để tăng cường khả năng kết nối, chinh phục cảm xúc khách hàng của sản phẩm hoặc thương hiệu.
Tùy thuộc vào mục tiêu truyền thông, ngân sách, và tệp khách hàng, doanh nghiệp có thể lựa chọn hợp tác với một nhân vật cho sản phẩm, hoặc phát triển một nhân vật cho cuộc chiến tiếp thị dài hơi hơn.
PV: Cảm ơn những chia sẻ của bà!
ĐỖ QUYÊN
